Una pregunta rápida: cuando alguien le pregunta qué es eso que lleva usted en la mano, refiriéndose al Treo, ¿qué le responde?

por Michael Ducker

Yo ya he tenido un Treo 180, un 600 y un 650, pero he renunciado a describir el Treo en los términos de marketing que prefiere palmOne: teléfono avanzado (el término actual de mercado de palmOne), comunicador (la denominación original de Handspring) o teléfono móvil con correo-e, agenda, mensajería y acceso web (la descripción actual del Treo 650 según palmOne). Todos son demasiado complicados: las personas que me preguntan no saben lo que es un teléfono avanzado, cuando oyen comunicador piensan en Star Trek, y la tercera frase les suena a jerga para técnicos.

No, cuando la gente me pregunta qué es mi Treo, les respondo de una manera breve algo que todo el mundo parece comprender. El Treo es un móvil Palm Pilot. Y lo cierto es que, aun sintiéndome un poco culpable por reducir mi Treo a unos términos tan misteriosos, todos entienden al instante qué es eso que llevo en la mano.

La denominación Palm Pilot tiene algo de mágico. No se comercializan "Palm Pilots" desde las ediciones Palm Pilot Pro y Personal de US Robotics, que datan de 1997, pero de algún modo, todo el mundo parece saber qué es un PalmPilot. Para disgusto de los responsables de marketing, el nombre "Palm Pilot" está grabada en la mente de los americanos, y transcurridos ocho años, parece seguir siendo la denominación a usar para describir los teléfonos avanzados y los PDA a las personas desconocedoras de la tecnología más reciente.

Por eso costó tanto de creer que Palm anunciase, en agosto hará dos años, que se cambiaba el nombre por el de palmOne. Es cierto, estábamos avisados: al anunciar Palm la compra de Handspring, su comunicado de prensa indicaba que la empresa cambiaría de nombre al cabo de unos meses. Pero ¿por qué? Como refleja mi anécdota, la marca Palm cuenta con un reconocimiento inmenso en el mercado ¿Por qué renunciar a él? La razón es que las dos nuevas empresas (palmOne y PalmSource) querían compartir la marca, por lo que ninguna de las dos podía poseerla en exclusiva. La solución adoptada fue crear una tercera empresa, la "Palm Trademark Holding Company", que sería la propietaria de la marca Palm y la cedería bajo licencia a palmOne y PalmSource para que éstas pudieran utilizarla en sus nombres respectivos. En mi opinión, ése fue el principal error de la segregación de palmOne y PalmSource.

Que fue un error quedó demostrado la semana pasada, cuando palmOne anunció que, después de haber cambiado de nombre toda la empresa (incluidos los colores), va a adquirir a PalmSource su 55% de la Palm Trademark Holding Company, pagando por ello 30 millones de dólares, para volver a denominarse con el valioso nombre Palm y bajo un nuevo logotipo (que mediante esta transacción han quedado valorados en 55 millones de dólares). Por su parte, PalmSource emprenderá el mismo proceso que ya experimentó palmOne: durante los cuatro próximos años, se cambiará el nombre y el del producto Palm OS por otra identidad aún no comunicada. No obstante, ese nuevo nombre no contendrá la palabra Palm.

El cambio intermedio ha sido un enorme desperdicio de tiempo, dinero, publicidad y presencia en el mercado. palmOne ha creado una serie de tiendas palmOne en aeropuertos, una amplia campaña de publicidad del Treo (y de la marca palmOne) en revistas, y otra empresa de tecnologías de consumo con la que confundir a los consumidores. Entretanto, PalmSource se ha empleado a fondo en establecerse como firma independiente, y "Palm OS" es uno de los sistemas operativos líderes del mercado.

A la vista de este resultado, palmOne debería haber conservado la marca Palm desde el principio. PalmSource podría haber aprovechado la cobertura mediática de la fusión y posterior segregación como plataforma para lanzar una nueva marca diferenciada de su sistema operativo, y a estas alturas esa marca ya estaría asentada en el mercado. palmOne podría haber aprovechado mejor la continuidad del uso de la marca Palm, el nombre que aparentemente todo el mundo conoce. Las dos empresas estarían ahora en mejor situación si se hubieran dado cuenta de que la marca acabaría en manos de una de ellas (vale, es fácil decirlo a toro pasado).

Puede que exista un motivo más importante para esta transacción. Los ingresos de PalmSource durante el año pasado fueron de 73 millones de dólares. Dado que los pagos derivados de vender la marca Palm ascienden a casi 9 millones de dólares al año, PalmSource ha incrementado efectivamente sus ingresos en un 12,5%, lo cual no está nada mal para una empresa que (por lo que sé) está buscando recursos. La inyección adicional de efectivo podría ser lo que PalmSource necesitaba para desarrollar eficazmente la próxima generación de Palm OS basada en Linux, capaz de competir con Windows Mobile y con Symbian.

Por último, quizá esté exagerando las diferencias entre las marcas palmOne y Palm. Según Ed Colligan, consejero delegado de palmOne, la marca Palm implica los rasgos de "innovación, potencia, facilidad de uso y elegancia". Por su parte, la marca palmOne, en palabras de Ed Wirt, vicepresidente de la compañía en aquel momento, responde a "energía, entusiasmo, potencia e innovación". Existe un amplio grado de coincidencia entre las dos descripciones, y me parece que me gusta la idea de que la empresa que fabrica mobile managers y teléfonos avanzados vuelva a identificarse con un nombre que destaca la sencillez y la facilidad de uso por encima de la energía y el entusiasmo. En cuanto se haya estabilizado el cambio de nombre, puede que deje de sentirme culpable de llamar Palm Pilot a mi Treo; aunque también puede que cuando las marcas estén asentadas, la gente ya haya comprendido lo potente y atractivo que es un teléfono avanzado, sin necesidad de más explicaciones.

(artículo publicado originalmente en TreoCentral y reproducido con autorización de su autor)

Más en CanalPDA

• PDA: el nombre de la cosa (31 may 2004)