Viendo la histeria levantada por el lanzamiento del nuevo iPhone de la semana pasada, me impresiona el modo en que sigue aumentando la influencia psicológica de Apple sobre la industria tecnológica. Me cuesta recordar cualquier otro producto tecnológico reciente que haya gozado de una cobertura tan intensa tanto en su anuncio como en su salida al mercado.

La miasma de relaciones públicas de Apple también está empezando a distorsionar el razonamiento de algunas personas del sector que deberían ser inmunes a ello. Apple se está convirtiendo progresivamente en el patrón frente al que se miden las otras empresas de tecnología, y al ser Apple una empresa tan singular, resulta casi imposible para cualquier otro estar a su altura.

Para muestra un botón: este comentario reciente de un redactor de cNet, escribiendo sobre RIM:

RIM carece de maquinaria de bombo y platillo, y cuando sale un nuevo BlackBerry, no le importa prácticamente a nadie de los grandes medios de comunicación. Y si a ellos no les importa, tampoco al consumidor medio que no sabe gran cosa de la industria tecnológica y no lee columnas como ésta; se limitan a lo que les cuenta la NBC y otras. Por lo tanto, si RIM quiere competir más eficazmente con Apple, tendrá que hacer todo lo posible para seguir la fórmula de Steve Jobs: secreto, productos convincentes y un gran equipo de RRPP. Si lo hace así, es de esperar que RIM no pierda tanto terreno como se podría esperar. De lo contrario, Apple se lo llevará todo por delante.

El primer problema de esta idea es que Apple y RIM no se dirigen a los mismos mercados. El meollo de RIM son los profesionales de empresa de mediana edad; el de Apple son los veinteañeros a la moda. No digo que no exista alguna coincidencia, pero he hablado con bastantes usuarios de RIM a quienes les daría vergüenza acudir a una reunión de negocios con un chisme tan llamativo como el iPhone, que además sirve para escuchar música y ver vídeos. Sería como proclamar ante el cliente que 'me paso la jornada laboral en YouTube'.

El segundo problema es que la habilidad promocional de Apple ha acabado convirtiéndose en una excusa de los periodistas para no cumplir con su obligación. El mensaje implícito en el artículo de cNet es 'si no montas un espectáculo, la prensa ignorará tus productos'. Disculpen, pero ¿a la prensa no le corresponde buscar el verdadero valor y separarlo del bombo y platillo?. ¿No les pagamos (o soportamos los anuncios) para que vayan más allá de las relaciones públicas y las declaraciones interesadas y nos indiquen qué es lo que importa de verdad? Si nos conformásemos con alguien que se limita a repetir el bombo y platillo más reciente, podríamos informarnos sólo con los blogs.

Pero el problema que más me preocupa es el tercero. Apple es singularmente buena haciendo marketing. El poder de su comunicación reúne un largo historial empresarial, la personalidad de Steve Jobs y una cultura que valora la perfección en las comunicaciones de marketing. Cualquier empresa de tecnología que se proponga igualar a Apple en brillantez acabará saliendo fatal de la comparación.

Si alguien de RIM está leyendo esto, le ruego que me escuche atentamente. Les suplico que no hagan el tonto. Por el amor de Dios, son ustedes canadienses: no son sexys, sino humildes e inofensivos.

Steve es de California. Es un icono de la cultura pop salido de los 70, la Madonna de la tecnología. Si intentan ustedes imitarle, quedarán tan ridículos como mamá y papá bailando disco tras el banquete de una boda.

Fatal. En serio, fatal.

Lo cual nos lleva al plan de marketing más reciente de Microsoft.

Se dice por ahí que Microsoft está preparando una enorme campaña publicitaria para mejorar su imagen este otoño. Los directivos de Microsoft dicen que ya están hartos de soportar tantos anuncios de Mac contra PC, y han decidido contraatacar después del verano con sus propios anuncios.

¿Recuerdan lo que decía al principio de este artículo sobre Apple y la distorsión del pensamiento de los responsables de empresas tecnológicas? Pues lo han hecho de maravilla en el caso de Microsoft, tanto como yo mismo soñaba cuando trabajaba en Apple.

Bienvenida, Microsoft. En serio.

Cuando yo estaba en Apple, uno de los objetivos principales del equipo encargado de la competencia era provocar a Microsoft y a Intel para que se metieran con nosotros en público. Utilizábamos toda clase de tácticas para irritarles. Hicimos adhesivos para coche que decían 'Toca la bocina si tu Pentium tiene defectos'. Les acosábamos en foros de la red. Organizábamos sesiones con prensa y analistas en las que mostrábamos toda clase de defectos que habíamos encontrado en Windows.

Se trataba de cabrearles tanto que arremetiesen contra nosotros en público. Porque sabíamos que cuando un líder del mercado ataca a un aspirante, no hace más que aumentar la credibilidad de éste.

¿Y qué está haciendo Microsoft? Pues atacar al aspirante. Brad Brooks, vicepresidente de Microsoft, llamó la atención sobre Apple en una intervención reciente:

En el mercado actual circulan montones de mitos sobre Windows Vista... sabemos que la historia es muy distinta de la que nuestra competencia quisiera que creyeran nuestros clientes... Windows Vista es el sistema operativo más seguro en cuanto a vulnerabilidades de seguridad durante su primer año de funcionamiento, más seguro que cualquier otro sistema operativo comercial o de código abierto en el momento de su lanzamiento. No he oído que Apple plantee dudas sobre la seguridad de un producto tan bueno... La otra gran cuestión que importa esta vez es que tenemos por ahí un competidor que hace bastante ruido. Lo sé yo y lo saben ustedes. Ha surtido efecto, ha sido motivo de frustración para ustedes, pero ahora vamos a empezar a cuestionar esa posición. Vamos a contarle nuestra opinión al mercado... Apple cuenta con una minoría muy locuaz. Nos miran y dicen 'hey, ¿sabes una cosa? eres un aburrido; no eres nada moderno'. Te dicen que las cosas hay que hacerlas a su manera. Pues bien, nosotros creemos que eso es muy triste.

La cuota de mercado del Macintosh no es más que una pequeña parte de la de Windows, pero Microsoft no sólo está tratando a Apple como un aspirante, sino como un líder de opinión. Microsoft está respondiendo al marketing de Apple, y lo peor es que se jacta públicamente de ello. Es todo un giro respecto a los primeros días del retorno de Steve Jobs a Apple, hace menos de 10 años, cuando Bill Gates apareció en una pantalla gigante y Jobs se humilló públicamente ante él.

Decir lo que no tendría que hacer Microsoft es fácil, pero decir lo que tendría que hacer es mucho más difícil. Tienen un problema de imagen y necesitan resolverlo. En mi opinión, Apple siempre han sido los modernos, y siempre lo serán. Tradicionalmente, Microsoft ha sido el valor seguro. No tan llamativos como Apple, pero sí fiables y prudentes; la elección por la que nunca le despedirán a uno. Por eso el 80% del público ha elegido Windows al cabo de los años. En lugar de intentar hacerse los modernos, y acabar en una posición embarazosa, creo que Microsoft debería disculparse por los problemas de Vista, comprometerse a un calendario para resolverlos (creo que la mayoría de ellos ya están resueltos a estas alturas) y dedicarse a mover cielo y tierra para asegurarse de que la gente se entera de que han cumplido esas promesas.

Lo más irónico es que Brooks ya dijo algo así en su intervención:

Teníamos un plan ambicioso. Hicimos inversiones considerables en seguridad en este producto. Y resulta que esas inversiones estropearon ciertas cosas. Muchas, en realidad. Ya lo sabemos. Y sabemos que les han causado muchos problemas frente a sus clientes, que son los nuestros. Y que muchos clientes, e incluso ustedes mismos y nuestros aliados, se preguntan si Windows Vista es una generación en la que desean invertir.

No está mal para empezar, pero en el actual ambiente del sector, empapado de Apple, los comentarios insidiosos sobre Apple han dominado la cobertura informativa. El mejor ejemplo fue el blog del Wall Street Journal sobre tecnología y negocio, que tituló su artículo "Microsoft se dispone a combatir al de los Macs".

Así que ahora, todos los anuncios de la nueva campaña de Microsoft van a ser juzgados según sean o no tan ingeniosos como los de Apple. Veamos: que levante la mano quien crea que Microsoft es capaz de superar a Apple en ingenio.

¿Nadie?

Y en cuanto a RIM, pues bueno, estoy convencido de que pueden hacerlo mejor en RRPP que hasta ahora. Pero no intenten ser sexy. Probablemente les vaya mejor con un mensaje del tipo 'los hombres de verdad usan el teclado con los pulgares' o algo así.

©2008 Michael Mace.

Reproducido de Mobile Opportunity con permiso del autor.