En la industria de la tecnología es tradicional celebrar los triunfos y olvidar los fracasos. Rendimos homenaje al IBM PC, pero nos olvidamos del DEC Rainbow y del Kaypro II. Situamos el iPhone y el BlackBerry en un pedestal, pero barremos el Qualcomm PDQ y el Ericsson R380 bajo la alfombra.

A menudo, esa memoria selectiva resulta útil para desarrollar una tecnología nueva, pues evita que las empresas se contengan debido a los fracasos de otras. Pero también hace que las empresas de tecnología sean propensas a repetir una y otra vez los mismos errores. Por eso conviene examinar los intentos anteriores de popularizar los e-libros, ya sea como lectores independientes o como software para otros dispositivos móviles.

Al hacerlo, surgen siete lecciones para los e-editores de la actualidad.

1. Cuidado con el huevo y la gallina. Adquirir un lector de e-libros dedicado es una decisión importante para la mayoría de los usuarios. Aunque los dispositivos lectores tampoco son tan caros, cuestan mucho más que un par de libros, por lo que el consumidor necesita estar bastante motivado para comprarlos. Pero los lectores más entusiastas --que son la gente más susceptible de pagar por un lector de e-libros-- son también la gente más preocupada por la existencia de una amplia variedad de e-libros antes de comprarse el aparato.

Mientras, a la vista de las incertidumbres y los costes de elaborar ediciones de e-libros, las editoriales son reacias a convertir todos sus catálogos a menos que estén convencidas de que existirá un gran parque instalado de dispositivos de lectura.

Así nos encontramos en la clásica situación del huevo y la gallina, donde las editoriales no se suben al carro hasta que haya muchos dispositivos lectores, y los usuarios no compran los dispositivos hasta que haya muchos libros disponibles. Ésa fue la causa principal del fracaso de los dispositivos de e-lectura en el año 2000.

Hay que reconocerles a Amazon y Sony que hayan tratado de salir de este círculo vicioso mediante un marketing muy agresivo y precios subvencionados. Han avanzado, pero el mercado de lectores todavía no se aguanta por sí solo, en parte debido al problema número 2:

2. Los compradores de e-libros son ahorradores. Sería mucho más fácil que las editoriales se lanzasen al mercado del e-libro si pudieran cobrar la edición electrónica más cara que el libro de tapa dura. De ese modo no tendrían que preocuparse por canibalizar sus canales tradicionales. Pero la realidad es justo la opuesta: los consumidores suelen considerar la edición electrónica menos valiosa que la de tapa dura. Aunque el e-libro sea más fácil de llevar, es percibido como algo evanescente, sin la seriedad ni la calidad táctil de un libro. En consecuencia, son muchas las personas reacias a pagar los e-libros más caros que las ediciones en rústica.

Pero los entusiastas de los libros que pueden estar más interesados en los dispositivos lectores de e-libros son justo el tipo de gente que desea leer las últimas novedades editoriales, sin tener que esperar a las ediciones en rústica. Lo que quieren es contenido de tapa dura a precio de rústica. Por eso Amazon y Sony se han visto obligadas a subvencionar las ventas de los e-libros, pagando a los editores el precio de tapa dura pero recibiendo importes más bajos de sus clientes.

Ello no es muy prometedor para la economía del mercado de dispositivos de lectura. Resulta que hay muchos compradores esperando a que surjan otros dispositivos, como ocurre con los smartphones. Y esto nos lleva a la tercera lección...

3. Los patrones de uso del móvil chocan con la mayoría de los productos editoriales. La mayoría de las ediciones impresas están basadas en la idea de una sesión de lectura prolongada: el cliente se sienta con su libro o su periódico y lo lee desde la portada hasta la contraportada. Los dispositivos móviles tienen un patrón de uso completamente distinto. La gente los usa sobre la marcha: sacamos el chisme del bolsillo cuando tenemos un momento libre, lo utilizamos brevemente y volvemos a guardarlo. Sería como 'picar algo' en lugar de sentarse a la mesa.

Ello implica que existen unos límites naturales y muy marcados a la cantidad de contenido de texto que muchas personas van a consumir en un smartphone u otro dispositivo móvil pequeño. Si lo que vas a editar es un libro de chistes, los dispositivos móviles podrían ser el soporte perfecto para distribuirlo. Pero a no ser que edites en un país donde la mayoría de los consumidores recorran largas distancias en transporte público para ir al trabajo (Japón, Corea), es probable que leer mucho en el móvil siga siendo un nicho durante largo tiempo.

4. Las revistas son prometedoras. Al combinar los puntos 2 y 3 se observa una posibilidad interesante para la edición electrónica: las revistas. Salvo en el caso de National Geographic, la mayoría de las revistas se miran para ser desechadas una vez leídas. Y muchas de ellas se leen en sesiones breves, no de una sola vez. Por eso hay menos resistencia de los consumidores a pagar el precio de portada por una e-revista, y su formato es más compatible con un dispositivo móvil. Además, una e-revista se puede distribuir más rápido que la edición impresa, lo que da ventaja a la electrónica.

El problema es que el formato de una revista impresa tradicional, cargado de publicidad, no se transporta bien a un dispositivo electrónico. En éste, los usuarios esperan acceder directamente al contenido en lugar de ir hojeando anuncios como en una revista de papel. Por eso los productos de software que replican en pantalla las revistas impresas no han llegado a despegar. El patrón de uso es distinto.

Así pues, el reto para los editores de revistas está en rehacer sus modelos de negocio, equilibrando unos costes de impresión y distribución mucho más bajos con unos ingresos publicitarios menores (o distintos). Hasta ahora nadie ha logrado alcanzar tal equilibrio.

5. ¿Cómo se logra una mejor experiencia de uso que la del papel? Las dos primeras frases de la promoción online del Sony Pocket Reader son: "Lleve cientos de libros en el bolsillo. Con el Reader Pocket Edition podrá acceder en cualquier parte a 350 de sus libros preferidos". El problema de este razonamiento es que casi nadie desea o necesita llevar encima 350 libros; solemos leerlos uno a uno. Así que la ventaja de la que Sony presume no es una verdadera ventaja.

Para conquistar a los usuarios, las empresas de e-libros necesitan ofrecer un producto que sea realmente superior al papel. La descarga instantánea de libros que ofrece Amazon es un buen comienzo, pero otra oportunidad prometedora es el fondo de catálogo. Incluso los autores más populares ven como sus títulos menos conocidos son descatalogados, y cuando un autor fallece, su trabajo puede llegar a desaparecer del mercado. Por ejemplo, el malogrado Robert Heinlein está considerado un gigante de la ciencia ficción, pero la mitad de sus obras que figuran en Amazon aparecen como agotadas.

Los lectores entusiastas que componen el mercado fundamental de los dispositivos de lectura de e-libros responderían muy bien a un equipo que pusiera a su disposición un gran número de obras descatalogadas, pero el proceso de e-publicación de las mismas está siendo muy lento. Éste es otro campo en el que Amazon está avanzando a base de meter dinero en ello.

6. Atención al punto de inflexión. Las editoriales de libros saben que en algún momento se enfrentarán a un abismo económico. En cuanto los dispositivos de lectura de e-libros despeguen, llegará un momento en que tendrá sentido para los autores populares evitar completamente la edición en papel y auto-editarse electrónicamente.

Los porcentajes son estos: generalmente un autor recibe alrededor del 15% de los ingresos en concepto de royalties. Pero un e-autor que se auto-edite podría quedarse con una parte mucho mayor, hasta el 70% si las librerías de e-libros acaban pareciéndose a la tienda de aplicaciones para el iPhone. En tales condiciones, un autor ya ganará más dinero que ahora en cuanto el 20% del público comprador de libros tenga e-lectores.

El momento exacto en que se produzca dicha inflexión variará según el tipo de libro, y la situación es bastante distinta para los autores noveles que no son capaces de generar demanda por sí mismos. Pero en general, la e-edición modifica el equilibrio económico entre autores y editoriales, y sería saludable para las editoriales adelantarse a esa transición en lugar de esperar a que ocurra, tal como hizo el negocio discográfico.

7. Cuidado con lo que deseas. Además del punto de inflexión económico, hay otra tendencia que afectará con toda probabilidad a la edición: el auge de lo gratuito. Tanto en música como en software de consumo, los precios han venido tendiendo inexorablemente hacia cero. En la App Store de Apple, por ejemplo, los precios medios de venta no dejan de bajar. Tanto los autores como los editores deberían estar pensando ya en cómo van a mantener el valor percibido del contenido escrito, y qué otros modelos podrían aplicar para transformarlo en ingresos.

© 2010 Michael Mace. Reproducido de Mobile Opportunity con permiso del autor.