El Mobile World Congress ha pasado, y de nuevo todo el sector y más de 55.000 personas han acudido a Barcelona. Todo comenzó hace 18 años en Roma, donde el primer GSM Congress convocó a 650 participantes. A partir de 1995, el Congreso se desarrolló y creció en Cannes hasta convertirse en el acontecimiento anual que reúne de todo y a todo el mundo en Barcelona, y durante el cual se presentan sobre la mitad de los anuncios y noticias del año en el sector. Si es usted un loco por los móviles, el MWC es el lugar donde encontrar a gente como usted procedente de todo el mundo.

Y por supuesto allí estuvimos también este año, como los anteriores. Cinco personas de Strand Consult pasamos la semana en Barcelona, sumergidos en la industria sobre la que se basa nuestra empresa. En esta ocasión volvimos a experimentar muchas cosas interesantes, pero también mucha de la exageración que los gabinetes de relaciones públicas tratan de generar alrededor de productos que a menudo son tan aburridos que les cuesta llamar la menor atención de la prensa. Por otra parte, en eso consiste su trabajo, y desde nuestro punto de vista, el interés de muchos de dichos gabinetes en los productos que representan suele ser bastante limitado.

La semana comenzó con Viviane Reding utilizando el MWC para anunciar que le daría a la gente unos SMS y un tráfico de datos más barato mientras están en el extranjero, y una vez más buena parte de la prensa decidió, sin el menor espíritu crítico, difundir su mensaje sin comentar las consecuencias de lo que están haciendo Reding y el resto de la Comisión Europea. Todos los políticos quieren ser populares, eso no es nuevo, pero tal vez Viviane Reding debería considerar las consecuencias de su propuesta normativa. ¿Acaso pretende fulminar la innovación que emana de las empresas que crean diversas clases de soluciones tecnológicas que aprovechan el hecho de que algunas operadoras cobran unos precios de itinerancia demasiado altos? ¿Aspira a conceder a las operadoras GSM/WCDMA el monopolio sobre las telecomunicaciones, a expensas de las que están invirtiendo en redes alternativas basadas en CDMA, WiMax y WiFi? Nosotros consideramos que la UE está tomando una orientación peligrosa.

Asistiendo al MWC en Barcelona se tiene oportunidad de contactar con todos los que importan en el sector, y este año no ha sido la excepción. No debe de sorprender que Apple no figurase entre los ponentes del Congreso ni tuviera estand propio. Cuando una empresa como Apple se propone introducirse en el sector de los móviles creando unas expectativas exageradas sobre su producto, exponerse directamente en un acontecimiento así podría provocar que el sector se diera cuenta de que el emperador no lleva en realidad vestido alguno. Quedamos impresionados por la cantidad de gente que habla de Apple y por el número de fabricantes de terminales que se han inspirado en el iPhone. Por otra parte, creemos en la innovación impulsada por los consumidores y nos resulta difícil comprender por qué hay tanta gente fascinada por el iPhone, mientras buena parte de los clientes europeos lo evitan y no lo están comprando en los países (el Reino Unido, Alemania y Francia) en los que está a la venta. Ni siquiera la máquina promocional de Apple es capaz de negar que Apple debe admitir (tal como lo hicieron en su momento RIM, Palm y Motorola) que el mercado europeo plantea a los terminales móviles unos requisitos distintos y más estrictos que los que Apple es capaz de atender. El iPhone no es un éxito en Europa y la cuestión está en saber si la cobertura informativa que ha recibido no será mayor que la cantidad de iPhones vebdidos en Europa.

Una visita al MWC también constituye una ocasión para descubrir lo que está ocurriendo en el sector de los móviles en otras partes del mundo, y este año se volvieron a ver muchos países con estands nacionales en los que mostrar lo que hacen sus pequeñas empresas de este sector. La visita a dichos estands no es sólo estimulante, sino también la demostración palpable de que las futuras innovaciones de la industria pocas veces surgirán de las grandes corporaciones, sino más bien de empresas más pequeñas que luego serán absorbidas por las grandes. La compra de Fast por parte de Microsoft, la de Trolltech por Nokia y la de Tandberg por Ericsson son tres buenos ejemplos de cómo la innovación noruega puede interesar a grandes compañías internacionales con distribución a escala mundial.

Uno de los países que este año volvió a defraudar son los Estados Unidos. La opinión generalizada en el sector es que Motorola haría bien sustituyendo su estand de Barcelona por una tienda de oxígeno. Sus anuncios de terminales no fueron sólo decepcionantes, sino indescriptiblemente terroríficos. En cuanto a Alcatel-Lucent, se diría que el cóctel francoamericano no acaba de funcionar. Parece que intenten mezclar aceite y agua, y la cuestión es si la colaboración con NEC les llevará al éxito o más bien acabará en club de perdedores. Nos parece que estamos frente a otra empresa americana que avanza hacia el fracaso. Cierto, en el Congreso hubo muchos americanos, pero si se tiene en cuenta el tamaño del país, parece que George Bush está teniendo más éxito en Irak que los americanos en este sector. Hay dos excepciones: Qualcomm y Cisco. Paul Jacobs tuvo una presentación relajada y, dada la propiedad intelectual que maneja, no parece que tenga motivos que le impidan tumbarse a disfrutar del éxito mientras la fuente de ingresos no deja de manar. En cuanto a Cisco, siempre es toda una experiencia ver actuar a su consejero delegado con un espectáculo entre teletienda y telepredicador. Sin duda, fue el show de este año, aunque habría encajado mejor en el CTIA de Las Vegas que en Barcelona. resumiendo, hubo pocas empresas norteamericanas de interés en el MWC.

En el Mobile World Congress están todas las grandes operadoras móviles, incluidas las que triunfan a escala internacional. Este año, China Mobile trató de dar la impresión de ser un operador 'verde', presentando su programa de ese color. La presentación de Wang Jianzhou de China Mobile dió todo un sentido nuevo al término "Made in China". Todo el mundo sabe que los chinos son muy buenos copiando, pero sería de esperar que en un país tan grande hubiera alguien capaz de crear una presentación PowerPoint ligeramente más profesional; la suya fue tan pobre que estaba fuera de lugar en un acto así. Está bien tratar de ser un poco más correcto políticamente resaltando la dedicación de China Mobile al medio ambiente, pero las cifras que ofrecieron no son precisamente brillantes: considerar a China Mobile como empresa 'verde' está muy lejos de la verdad, a la vista de las cifras.

Como se esperaba, todo el mundo habló de la banda ancha móvil, y las cifras de los diversos mercados muestran un crecimiento explosivo en este campo. Sin embargo, prácticamente nadie citó si el éxito de la banda ancha móvil se debe a los teléfonos móviles o a los ordenadores portátiles. Tal vez deberíamos ser realistas: sí, la banda ancha móvil es probablemente el producto móvil con el crecimiento más rápido de la historia, pero el mercado no está impulsado por los teléfonos, sino por los PC portátiles, de modo que en este terreno las operadoras móviles no han sido salvadas por su propia industria, sino por Internet y por el hecho de que los PC portátiles ya son tan baratos que han pasado a ser productos de consumo.

En el campo de los servicios, supimos de los sueños de Nokia con OVI, que creemos tendrá el mismo éxito que su N-Gage... Al concepto le falta bastante para estar completo y su sueño de que todo el mundo utilice OVI para acceder a los diversos servicios impulsados por el usuario resulta francamente ingenuo. ¿Por qué razón va uno a usar OVI para acceder a MiSpace o a Facebook? Nadie duda de que Nokia confía en ello, pero fue Yahoo la que mostró cómo acceder a dichos servicios en la práctica a través de su cliente de nueva creación, un producto atractivo que recibió una atención merecida. Básicamente, Nokia aspira a crear un paraguas móvil para Internet, al tiempo que permite que las empresas de Internet lleven sus servicios a los teléfonos móviles. Si los EE.UU. van a pintar algo en este sector, será porque sus grandes empresas de Internet entenderán mejor los universos móviles; por otra parte, si su competencia es como OVI, seguro que les irá bien en el mundo de los móviles.

El anuncio de Sony Ericsson de un terminal que utiliza la plataforma móvil de Microsoft fue una sorpresa para muchos, pero recordemos que no se trata de un producto creado por Microsoft y SonyEricsson, sino por un equipo compuesto por HTC, Teleca, Sony Ericsson y Microsoft. La pregunta del millón es si esta colaboración entre Microsoft y SonyEricsson acabará siendo permanente, o si es sólo temporal. Alguien podría imaginar que estamos ante un ensayo diseñado para compensar el poco éxito que SonyEricsson ha tenido en el mercado empresarial, y que este producto determinará si SonyEricsson opta por la ruta de Symbian o por la de Microsoft.

Se habló mucho de marketing móvil, y operadoras como Vodafone, Telefonica/O2, T-Mobile y Orange aseguraron tener un gran futuro en este campo. Pero parecen olvidar que ya eran las operadoras móviles las que soñaban con crear enormes portales de Internet móvil, portales que no funcionaron precisamente bien. También olvidan que buena parte de sus clientes son de prepago y, por lo tanto, no saben nada de ellos. Cuando Vodafone asegura conocer a sus clientes no dice la verdad: no sabe su nombre, su domicilio, su edad, su género ni su nivel de ingresos, y no es capaz de identificar grupos objetivos en su base de daros, que contiene mayoritariamente números de móvil e información sobre lo mucho o lo poco que han llamado.

Al comparar las diversas presentaciones sobre marketing móvil, se aprecia que la mayoría se caracterizan por gente que aspira a un lugar en el sol, pero que no sabe nada de publicidad, ni del tamaño del mercado publicitario, ni de lo que compran los anunciantes. A grandes rasgos, el valor del mercado mundial de publicidad es muy parecido al valor del consumo mundial de móviles. ¿Quién en su sano juicio cree que el marketing móvil puede pagar una parte tan importante de lo que ocurre en el sector de los móviles, cuando actualmente el marketing digital en Internet representa entre el 5% y el 10% del consumo publicitario total? Sería deseable que la industria del marketing móvil adquiriera cierto sentido de la realidad.

Una de las cosas que hemos vuelto a echar de menos este año es gente con una actitud realista frente a los modelos de negocio que impulsarán el mercado móvil del futuro. El MWC es fascinante, al igual que lo es comprobar la poca atención que se presta realmente a los modelos de negocio. Todo el mundo sabe que los SMS Premium son un éxito; bastante gente ya sabe que las operadoras virtuales pueden contribuir a enjugar el SAC de las operadoras, pero ¿dónde están las propuestas creativas sobre modelos de negocio atractivos que impulsen el mercado de los nuevos servicios móviles? Estaría bien observar una mayor dedicación a la activación de todos los clientes de móvil que siguen usando únicamente las teclas roja y verde de sus teléfonos. Necesitamos nuevos modelos de negocio que favorezcan la innovación, aumenten el consumo y generen crecimiento del sector. La solución a este reto no reside en la publicidad y el marketing móviles, como sabe cualquiera que haya trabajado más de un par de días en el sector de los medios de comunicación.

Por nuestra parte, en Strand Consult ya esperamos con interés el congreso del año próximo, y pese a que nuestras previsiones del sector para este año acertaron casi de pleno, no negaremos que esta edición del MWC volvió a sorprendernos positivamente. Hasta comprobar qué agradables sorpresas nos depara el Mobile World Congress del 2009 en Barcelona, creemos que el desarrollo del mercado móvil se ajustará notablemente a nuestras previsiones para el 2008.

John Strand es consultor de telecomunicaciones y consejero delegado de Strand Consult